CMに何十億円投資しても売上も利益も変わらない時代の広告戦略

「CMに何十億円投資しても売上も利益も変わらない」と検索してこの記事にたどり着いたあなたは、おそらく現在の広告手法に対して疑問や不安を感じているはずだ。テレビCMの効果なしという現実に直面しながらも、上層部や業界の慣習に従い、なんとなく広告を続けている企業は少なくない。だが、今その広告戦略を見直す時が来ている。

莫大な広告費を投じても、売上につながらないCMが当たり前になりつつある現代。広告の費用対効果が曖昧なままでは、マーケティングの効果も可視化されず、企業の成長は鈍化していく。ネスレのキットカットが広告をやめたことで利益を10倍に伸ばした事例は、その象徴だ。高岡浩三の発言からは、時代遅れの広告手法にしがみつくことのリスクが明確に浮き彫りになる。

今の消費者は、PRと口コミの違いを明確に感じ取る。SNS時代の広告戦略では、広告主のメッセージよりも、第三者のリアルな声の方が信頼される傾向にある。単なるブランド認知だけでは利益は生まれない時代。広告費の無駄遣いを減らし、広告に頼らない売上戦略を構築することが、これからの企業に求められている。

マス広告の限界が見え始めた今こそ、企業は目を覚まし、次の一手を考える必要がある。本記事では、そのヒントとなるネスレの実例とともに、新しい広告の在り方を深掘りしていく。

この記事で分かること

テレビCMに依存した広告戦略が時代遅れである理由
広告費を見直すことが利益向上につながる実例
SNSや口コミを活用した現代的なPR手法の重要性
高岡浩三氏の決断が示す広告に対する新しい価値観

CMに何十億円投資しても売上も利益も変わらない時代

テレビCMに頼る上層部の思考停止
成果を出せない広告に意味はあるか
社畜的発想を超えた利益追求の視点
ネスレが示した広告コスト改革
高岡浩三氏の“逆らう勇気”とは

テレビCMに頼る上層部の思考停止

「とりあえずテレビCMを打とう」。この発言、社内の会議で一度は耳にしたことがある方も多いのではないだろうか。しかし、その発想自体がすでに時代遅れとなっている。テレビCMに過剰な信頼を置く企業の上層部は、かつての成功体験に囚われ、いま現実に何が起きているのかを正しく見ていない。

その背景には、「広告＝安心」「CM＝売上増加」という思い込みがある。バブル期やマスメディア全盛時代であれば、その構図は確かに機能した。だが今は、情報はSNSを中心に個人から個人へと爆発的に拡散される。テレビを見ない若者世代に向けて、何十億円を投じてCMを流しても、そもそも届いてすらいない現実がある。

高岡浩三氏が語るように、企業の“利益”に対する真剣な意識が薄い日本企業においては、CMにかけた費用対効果を精緻に分析する文化もまた育ちにくい。数字で語れないマーケティングは、もはや信仰に近い。実際に利益が出ていないのに、「なんとなくやっているから」「他社もやっているから」と続ける姿勢は、まさに“思考停止”以外の何ものでもない。

一方で、消費者の行動はますます賢く、冷静になっている。広告主のメッセージを鵜呑みにする時代は終わった。広告に反応しない市場に、広告を投じ続ける無意味さを、いまこそ企業は直視すべきなのだ。

成果を出せない広告に意味はあるか

莫大な広告費をかけながら、得られる成果はごくわずか。このような状況を経験している企業は少なくない。にもかかわらず、その広告予算は来期もまた“慣例”として計上され、見直されることはほとんどない。

その典型例が、テレビCMである。20億円以上を投じながら、利益率が2〜3％にとどまっていたキットカット。当時のネスレ日本にとって、それは明らかに割に合わない投資だった。高岡氏は、この構造に疑問を持ち、CMを全廃するという大胆な決断を下した。

広告とは本来、売上や利益を伸ばすための手段である。しかし、成果が出ていないにもかかわらず、「ブランド維持のため」「上層部が求めるから」という理由で継続されるのなら、それはもう“目的”を見失っていると言わざるを得ない。

SNSの発展により、ユーザー自身が情報を探し、評価し、比較する時代になった。広告の言葉ではなく、口コミやレビュー、体験談にこそ人々は信頼を寄せている。にもかかわらず、「昔と同じやり方」で消費者の心を動かそうとするのは、まさに本質を見誤っている証拠だ。

意味のない広告は、企業の貴重な資産を無駄にするだけでなく、マーケティング担当者のモチベーションをも削ぐ。そして何より、消費者の信頼もじわじわと失っていく。だからこそ今、広告に「意味」を取り戻すためには、成果を直視する勇気が必要だ。

社畜的発想を超えた利益追求の視点

「言われた通りにやっていれば、評価される」「前例を踏襲していれば問題ない」。こうした“社畜的発想”が、企業におけるマーケティングの停滞を招いている。利益を最優先に考えるならば、本来マーケティングとはもっと自由で、もっと実験的で、時に型破りであるべきだ。

高岡浩三氏が示した「テレビCMゼロ」の方針は、まさにこの固定観念を破る象徴的な決断だった。利益が出ないことが明白であるなら、たとえ過去の慣習を打ち壊すことになっても、新しい施策を試すべきだという信念。その判断は、受験生応援キャンペーンという革新的なプロモーションによって、見事に実を結んだ。

一方で、多くの企業では「上からの指示がないと動けない」「責任を取りたくない」といった空気が支配的である。そのような環境下では、仮に効果的な代案があったとしても、それが実行に移されることはほとんどない。

しかし、時代は変わっている。消費者のニーズも、情報の流れも、テクノロジーの進化も、猛烈なスピードで変化しているのだ。旧来型の思考のままでは、企業の存続すら危うくなるだろう。

利益を出すという本質的な目的に立ち返ったとき、最も重要なのは「これまでどうだったか」ではなく「これからどうすべきか」である。社畜的な受け身の姿勢から脱却し、クリエイティブな利益追求を実践できる人材こそ、これからの時代に必要とされる。

ネスレが示した広告コスト改革

ネスレ日本の広告戦略は、マーケティングの教科書に載せるべき実例だ。特に「キットカット受験生応援キャンペーン」は、広告に頼らずにブランドの価値を高めた、極めて稀な成功例として知られている。

従来のネスレは、華やかなテレビCMに毎年20億円以上を費やしていた。だが、その効果は薄く、利益率も低迷。高岡氏はこの状況を“浪費”と捉え、抜本的な見直しを図った。結果として導入されたのが、「広告ではなくPR」で勝負するという戦略だった。

例えば、センター試験当日に大学近辺で実施されたサンプリング。受験生がSNSでキットカットの存在に疑問を持ち、それに対して「九州の方言で“きっと勝つ”という意味なんだ」と他者が解説する。この自然発生的なやりとりが、大きなうねりとなって全国に広がっていった。

これは偶然ではない。人々が「誰かに伝えたくなるニュース」を仕込んだ結果であり、徹底的な戦略の上に成り立っている。広告代理店に頼らずとも、人の心に火をつけることは可能なのだと、この事例は証明している。

広告コストを単純に削るのではなく、“使うべきところ”を変える。ネスレが示したのは、無駄な予算を減らしながら、むしろブランドの影響力を高めるという改革だった。これは単なる節約ではない。企業価値そのものを引き上げる、戦略的な転換なのだ。

高岡浩三氏の“逆らう勇気”とは

企業の中間管理職が最も恐れるのは、「逆らうこと」である。上からの指示にノーを突きつけるには、それ相応の覚悟が必要だ。特に、日本企業においては“空気を読む”ことが暗黙のルールとされており、異を唱えることは「和を乱す行為」として受け取られがちだ。

そんな中で、ネスレ日本の高岡浩三氏がとった行動は異例だった。彼は2000年代初頭、看板商品のキットカットのテレビCMを全廃する決断を下した。当時、CMには年間20億円以上が投じられており、誰もが「やめるなんて無謀だ」と思っただろう。だが、高岡氏は数字を冷静に見ていた。利益率は2〜3％。いくら売上があっても、そこに利益が伴わなければ意味がないと判断したのだ。

一方で、社内の空気は真逆だった。長年の慣習、代理店との関係、そして「テレビCM＝信頼の証」という固定観念。その全てに高岡氏は真っ向から挑んだ。たとえ一時的に批判を浴びようとも、本当に顧客に届く価値を届けるためには、“逆らう勇気”が必要だという信念が彼を突き動かしていた。

このような意思決定は、一朝一夕でできるものではない。彼自身が外資系の厳しい評価文化の中で鍛えられ、数字で語ることの重要性を徹底的に叩き込まれていたからこそ可能だった。言い換えれば、高岡氏の勇気は、単なる反抗心ではなく、ロジックに裏打ちされた戦略的な一手だったのだ。

今、会社の中で「おかしい」と思うことがあっても口を閉ざしている人は多いだろう。だが、それでは何も変わらない。逆らうことは怖い。でも、その先にしか、新しい道は開けない。高岡氏の事例は、すべてのビジネスパーソンにとって“行動の背中を押してくれる勇気のモデル”だ。

CMに何十億円投資しても売上も利益も変わらない理由

消費者は社畜のように動かない
SNSと口コミは現代の主戦場
キットカットが変えた広告常識
「きっと勝つ」精神と自発的共感
社畜的PRから自走するPRへ
テレビCMが本当に必要か再考を
CMに何十億円投資しても売上も利益も変わらない時代に必要な視点とは

消費者は社畜のように動かない

「広告を出せば売れる」──その考え方は、企業がまだ消費者を“操作できる存在”と錯覚していた時代の遺物である。まるで会社の命令に忠実に従う社畜のように、消費者もCMを見ればその商品を買ってくれると思っていたのだろうか。しかし、現実はとっくに変わっている。

現代の消費者は、自分の意志で商品を選び、情報を比較し、納得してから購入する。そのプロセスにおいて、広告は“最終確認”程度の役割でしかない。むしろ、広告っぽさが強すぎると、疑いの目で見られてしまうことすらある。

SNSで話題になった事例では、有名タレントを起用したテレビCMよりも、一般人の「買ってみた」動画の方が何倍も反響を呼んだ。消費者が信頼しているのは、第三者のリアルな声であり、それが自然な文脈で語られていることが重要なのだ。

一方で、多くの企業はまだ“発信する側”に立とうとしすぎている。だが、時代は“共創”や“共感”に価値を見出すフェーズに突入している。消費者は会社の社員ではない。指示を待っているわけでも、忠誠を誓っているわけでもないのだ。

広告を打つ前に、自社がどれだけ消費者の言葉を聴いているかを自問すべきだろう。命令口調ではなく、対話。強制ではなく、共感。それがなければ、どれだけ綺麗な広告でも、もはや心には響かない。

SNSと口コミは現代の主戦場

広告の舞台は、かつてのテレビから、今やスマートフォンの小さな画面に移り変わった。SNSは単なる娯楽ツールではなく、消費の意思決定を左右する“現代の戦場”とも言える存在だ。

実際、SNSの投稿一つが爆発的に拡散し、数日で完売につながることもある。例えば、あるコスメブランドがインフルエンサーの一言でバズり、店舗から在庫が一掃されたという話は今では珍しくない。消費者の購買行動は、もはやテレビCMではなく、リアルな体験やその共有から始まっている。

一方、口コミはそのSNSと密接に結びついている。消費者が「これは使ってよかった」と自発的に語る声は、何十億円かけたCMよりも説得力がある。誰もが情報を発信できる時代に、広告が情報の“唯一の源”であると思っている企業は、完全に出遅れている。

加えて、SNSでは「共感」が重視される。押しつけがましい宣伝より、「自分も試してみたい」と思わせる自然な導線が求められる。これは、かつての“売るための広告”とはまったく異なる思考回路を必要とする。

だからこそ、企業は戦略の再設計が迫られている。従来型の広告に依存するのではなく、SNSや口コミを主戦場と捉え、消費者と同じ目線でコミュニケーションをとる柔軟さが求められている。そこに投資しない企業は、今後ますます存在感を失っていくだろう。

キットカットが変えた広告常識

「広告をやめたら、売上が伸びた」──そんな嘘のような話が現実に起きたのが、ネスレ日本のキットカットだった。この事例は、広告に頼らずに売れるブランドを育てることが可能であるという、広告常識を覆す象徴的な出来事だ。

高岡浩三氏が中心となって進めたのは、「受験生応援キャンペーン」。テレビCMを完全に停止し、その代わりに大学周辺でのサンプリングを実施。キットカットという名前が「きっと勝つ」と九州弁に似ている、という小さな話題が、SNSやブログを通じて全国へ広がった。

特筆すべきは、これはすべて“広告代理店を使わずに”仕掛けたという点だ。外側からの派手な演出ではなく、内側から湧き上がるような共感とシェアによって、キットカットは「受験生のお守り」という新たなポジションを確立した。

この取り組みで、売上は5倍、利益は10倍に跳ね上がった。CMに何十億円かけていた頃とは比べ物にならない成果である。つまり、ブランドは“広告をやらなくても育つ”どころか、“広告をやらないからこそ育つ”ケースすらあるということだ。

この成功体験は、企業の広告観を根本から揺さぶるものである。派手なイメージ戦略よりも、消費者の心に自然と届く「ニュース性」「物語性」のあるPRこそが、これからの時代の勝ち筋になるのかもしれない。

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「きっと勝つ」精神と自発的共感

マーケティングの世界では、商品に意味を“持たせる”ことが重要だと言われてきた。だが、ネスレ日本が展開したキットカットの「受験生応援キャンペーン」は、意味を与えるのではなく、すでに生活者の中にある“気持ち”と偶然つながったことで、強烈な共感を生み出した。

「きっと勝つ」という九州方言に似たキットカットの響き。この偶然の一致が、商品に“願かけ”のような感情的価値を付与した。そしてネスレは、それを押し売りすることなく、自然な流れでキャンペーンとして展開したのだ。CMは一切使わず、大学近辺でのサンプリングを実施。その結果、受験生たちの間でキットカットが“お守り”として広まり、SNSやブログで取り上げられるようになった。

ここで注目すべきは、企業側が「共感してください」と促したわけではないという点だ。共感は“起こすもの”ではなく“湧き上がるもの”。そしてその源泉は、企業の自己満足的なコピーや演出ではなく、人々の文脈にフィットした“物語”にある。

このケースは、共感が自発的に生まれる瞬間の強さを証明している。感情に火がついた時、広告費以上の広がりが生まれる。そしてそれは、人の記憶に深く残る。

マーケティングが「感情を操作する」ものではなく、「感情と共に歩む」ものになった今、商品に込めるメッセージは、短くても、意味が深くなければならない。そして、共感は企業が押し付けるものではなく、生活者が“自ら語りたくなるような背景”をつくることにこそ価値がある。

社畜的PRから自走するPRへ

従来のPR活動は、「広報部がつくったリリースをマスコミに流す」という一方向のアプローチが中心だった。上から下へ、決められた通りに、誰かが決めたことを“忠実に”伝える。それはまさに、社畜的なPRだと言える。

この発想の根底にあるのは、「自社の商品やサービスは、伝えさえすれば自然に拡散されるはずだ」という幻想だ。だが現実は厳しい。情報過多の時代において、“発信される情報”のほとんどはスルーされる。そして、誰かに“伝えたくなる情報”だけが、今も残っていく。

高岡浩三氏が実践したキットカットのPRは、完全にこの文脈に立脚していた。ニュース性のある話題を生み出し、それをあえて広告という形で伝えず、生活者の間で“勝手に話題になる設計”をつくったのだ。この「自走するPR」こそが、現代において本当に意味のあるプロモーションのあり方である。

社畜的PRは、自分の頭で考えない。逆に、自走するPRは、現場や顧客のリアルな声を拾いながら、自然と拡散していく仕組みを持つ。前者は「会社都合」でしか動かず、後者は「顧客目線」でしか成り立たない。

今、多くの企業はこの変化に気づいていながらも、慣習に縛られて動けないでいる。だが時代はすでに、受動的なPRを見限り、能動的に共感を巻き起こす“自走型PR”のフェーズに突入している。

本当に伝えたいメッセージがあるなら、まずはそれを“生活者自身の言葉で語れる形”に変換すること。それが、これからの時代に求められるPRの仕事だ。

テレビCMが本当に必要か再考を

かつてテレビCMは、商品の知名度を一気に全国区に引き上げる“王道手段”だった。映像の力、タレントの影響力、そして放送というマスメディアの圧倒的なリーチ力。そのどれもが魅力的であり、企業は競って広告枠を買い漁った。

しかし、現代の消費者はそのテレビを見ていない。特に若年層のテレビ離れは深刻で、リアルタイムでCMに触れる機会自体が減っている。さらに、YouTubeやTikTok、Instagramといったメディアでは、自分が興味を持った情報だけを選択して見られる。広告を避けるスキルが、ユーザーに当たり前のように備わっているのだ。

一方、テレビCMは費用が非常に高額であるにもかかわらず、成果を明確に可視化しにくいという致命的な欠点を抱えている。「CMをやったから売れたのか」「そもそもCMを見て買った人はどれだけいるのか」──こうした問いに明確に答えられるケースは少ない。

ネスレ日本では、CMをやめたことでキットカットの利益率が劇的に改善されたという。これが意味するのは、“やめる”という選択肢も、立派な戦略の一つだということだ。

確かに、ブランドを新たに世に出す段階では、テレビCMが有効な場面もある。だが、すでに認知されているブランドや、ターゲット層がテレビを見ていない商品に対して、テレビCMに依存し続けるのは、コストパフォーマンス的にも合理性がない。

企業は、思考停止の「惰性CM」から脱却すべき時に来ている。広告を打つことで満足するのではなく、本当に“必要かどうか”を一度ゼロベースで問い直してみる。その勇気と柔軟性が、これからのマーケティングには求められている。